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凡客之困:实验“小米化”营销 难撑服装精品化大局
发布时间:2016-6-24 15:55:19

但事实恐怕并非如此乐观,2014年1月20日至22日,零库存的凡客在上海市松江区洞薛路仓库举办了一场盛大的特卖会,10元或20元的服装如山般堆积,官网早已消失不见的箱包等产品亦再次出现。
特卖会后,这个曾经凡客在上海最重要的仓库被裁撤,但上海是否重启了新仓库外界不得而知。有数名如风达配送系统的工作人员则向腾讯科技证实,凡客现在只有北京、上海和广州三个仓库,而且全部为租用。

尽管凡客官方坚称凡客所有仓库均为自营,但亦承认,“北上广布局仓储中心也是目前国内电商行业通行的仓储布局方式”,据2013年的媒体报道显示,凡客早已经将28个仓储中心布局砍到只剩下6个,那么现在凡客的仓库数量已然再次缩减了一半。

仓库减少的直接后果是物流系统的变异,凡客在多个地区的配送时间已被大量用户诟病,上述员工之一透露,如风达独立运作后,配送力量会优先倾斜小米相关产品,再将剩余人力用于凡客,这也是凡客物流配送工作做的越来越差的主要原因。

正在进行中的“小米化”实验是凡客2014年的主题,但真的能够将消费电子领域的玩法平移到服装行业吗?东方证券的服装分析师就向腾讯科技表示,不排除已经有不知道的,但实际上尚无相对成熟或者成规模的案例。

事实上,在参数上做到极致“300支衬衫”在此前一轮的宣传中就多位专业人士指为噱头,并不实用。上述东方证券分析师亦指出衬衣一般用不到这么高的技术。正常就80支左右,一但做到300支很薄,一般人穿会觉得很透很薄,不会太用到。

除了复制“小米式”的营销被业内质疑外,凡客最大的问题还在于国内服装产业对这家公司的不信任感。

2013年10月,凡客在北京的总部从位于北京二环路内的雍贵大厦搬迁到亦庄开发区的科创三街3号,就在凡客刚搬到这一五层小楼后不久,就经历了供应商上门讨债的危机。

据熟知内情的人士透露,那次影响甚大的供应商讨债还有凡客内部人士参与,在获知陈年讲参与凡客成立6周年纪念日的消息后,数名被长期拖欠货款的供货商将陈年堵在了凡客公司。

在解决了相关参与者的货款问题后,这一风波被迅速抹平,相关参与者不再接受媒体采访。但据腾讯科技了解,仍有部分供应商的欠款问题至今尚未解决。

成立于2007年的凡客,因其在品牌营销上曾创造出“凡客体”这样的热点事件,曾经一度被看作是小米的老师。不过,现在双方的角色正在发生转变。有业内人士告诉腾讯科技,雷军在这轮投资时对凡客提出了多个要求,其中对于资金的用途最为严格,甚至限制这笔用于偿还此前的欠款。

这一说法遭到了凡客官方的否认,凡客官方称,新一轮融资后凡客可以自由支配,但凡客对资金的使用主要依照企业自身发展要求。

客观的说,凡客目前正在推动的300支衬衫,就是其产品战略调整的产物,亦是陈年向雷军学习精品化的关键一步。

在宣传这个产品时,凡客试图复制小米营销模式进行推广,讲新疆阿瓦提产的长绒棉超过埃及棉、所罗门群岛的海水贝壳纽扣等等参数和专业名词被一一列举。此外,找“发烧友”转发,保留产品神秘感,以及通过“即将上架”的长期广告吸引消费者关注,这一系列手法像极了小米操作手机时候的样子。

更有甚者,凡客采用了其一贯“强大”的写手军团炮制出《奢侈品的秘密:LV与凡客用同一个生产车间》这样一篇文章。但据东方证券的一位服装分析师透露,的确有大众品牌和奢侈品牌在一起,因为供应商都在东南亚和中国,但要求和源头上的细节都不会一样。

依靠一系列与小米雷同的操纵手法,凡客性价比惊人的新衬衫重新获得了关注,但业内人士对此表示质疑,因为电子产品遵循摩尔定律,在小米在拖延一定时间后,总能依靠上游供应链的降价获得利润,而服装行业并没有类似的案例。